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A guardare i dati sembrerebbe di no: il settore culturale in Italia (che siano musei, teatri, siti archeologici ecc…) non sembra proprio avere intenzione di stringere amicizia con Facebook & Co.

La difficoltà di gestione dell’immagine “aziendale” tramite il web è ben nota:

“…il personale è ridotto all’osso e sarebbe necessario avere almeno una persona dedicata solo a questo tipo di lavoro. I gestori dei teatri non vogliono mettere mano al portafoglio. Esiste un certo scetticismo nei confronti del web perché è un mezzo di comunicazione così multiforme che spaventa.

Forse la macchina produttiva teatrale si è troppo adagiata su antichissimi allori e sovvenzioni. Probabilmente non si è mai presa in considerazione la comunicazione su internet, perché mancava lo stimolo competitivo a farlo.”

Le parole dell’autrice e registra teatrale Raffaella Conti fotografano alla perfezione le criticità del settore nel rapportarsi con le nuove opportunità fornite dal web.

Perché di opportunità si parla. E non coglierle significa tagliare fuori una fetta di mercato che sta diventando sempre più importante.

Ma non basta.

I social media e in generale le REALI opportunità offerte dal web marketing sono territori ancora quasi totalmente inesplorati dalla maggior parte delle imprese culturali. Questo significa che arrivare primi fa la differenza. E tanta.

Taft Theatre Cincinnati, Ohio: iniziamo da qui.

Situato nel cuore di Cincinnati il Taft Theatre è il punto di riferimento della città per l’intrattenimento dal vivo. Inaugurato nel 1928, il teatro è un meraviglioso gioiello di architettura neoclassica a cui la ristrutturazione del 2011 ha aggiunto qualche tocco “moderno” senza però intaccare il carattere e l’atmosfera storica che si respirano in ogni palco, in ogni seduta, durante ogni spettacolo.

Nel corso degli anni il Taft Teathre ha ospitato alcuni dei più grandi nomi della musica, della commedia, della televisione e di Broadway: da Ignacy Jan Paderewski, compositore e pianista polacco a Robin Williams, George Jones, Bob Dylan fino a George Carlin and Wilco.

Nel marzo 2012 al teatro è stata aggiunta anche una “ballroom”, uno spazio da circa 500 posti costruito per ospitare concerti di ogni tipologia: rock, country, jazz, metal, folk, neoclassica, hip-hop, bluegrass, indie rock. Uno spazio dall’acustica eccellente che offre tantissime esperienze di altissima qualità.

Questo nuovo spazio ha una struttura flessibile, tale da potersi adattare a diverse configurazioni: spettacoli seduti, concerti da vivere in piedi, performance alternative. Un ambiente dinamico e quasi visionario che il Taft Theatre ha creato e ha saputo valorizzare al meglio.

Come? Scopriamolo insieme!

Come spiega Laura Bock, project manager del Taft Teathre, nel corso degli anni sono state attivate diverse campagne adv online, ma non si è mai riusciti a valutare l’effettivo riscontro di questa attività perché le uniche metriche considerate erano il numero di “mi piace” e di “commenti” che il post sponsorizzato riceveva.

“We weren’t able to gauge whether or not our social media marketing was sticking in any sort of substantial way (likes/comments were all we had to go off of, which are pretty superficial metrics.”

L’obiettivo principale di un teatro che sceglie di investire online è senza dubbio quello di aumentare nell’immediato la vendita dei biglietti associata ad uno o più spettacoli/concerti che fanno parte della stagione.

Nello specifico, nel case history che andremo ad analizzare la finalità della campagna di adv online era quella di promuove il concerto dei Mastodon, un gruppo musicale heavy metal/post-hardcore, che si sarebbe esibito nella rinnovata “ballroom” del teatro da lì a poche settimane.

Bene, partiamo dai risultati: 57.069 persone raggiunte e un ritorno sulla spesa pubblicitaria pari a 13 volte l’investimento improntato.

Ma come si è arrivati a un risultato di questa portata? Proviamo ad analizzare la strategia adottata.

1) Campagna

Campagna pubblicitaria su Facebook ed Instagram con obiettivo click al sito.

2) Definizione della target audience

Sono state individuate 3 tipologie di target su cui agire:

3) Definizione della creatività

Per ciascuno di questi pubblici sono state costruite delle creatività ad hoc, cioè dei post con testo e immagine creati a misura del pubblico verso cui erano rivolti. Per poter ottimizzare al meglio la campagna la project manager ha utilizzato una piattaforma di automated social marketing (ne esistono tantissime, quella scelta dal Taft Teathre è stata ToneDen).

Questa soluzione le ha permesso di costruire un numero molto ampio di creatività in modo da verificare per ognuna le diverse performance in base al pubblico di riferimento e operare una conseguente ridistribuzione del budget su quelle che convertivano meglio.

“… we optimized those ads, to reach the right people and gain the most traction by turning what was before just eyeballs on campaigns, into actual ticket purchasers…”

Analizzando la strategia adottata dal Taft Theatre possiamo fare una serie di riflessioni sull’importanza del web marketing e di una strategia online nel settore culturale.

1) Ma dove vai se la buyer persona non ce l’hai…

Qualsiasi campagna pubblicitaria online (e non) parte sempre da un’attenta analisi del target di riferimento.
Hai presente il famoso gioco da tavolo “Indovina chi”? Ecco, in maniera molto più approfondita è proprio questo il lavoro che ti viene richiesto: creare una rappresentazione generalizzata del tuo cliente ideale, identificandone:

Perché questa operazione è indispensabile? Proviamo a spiegarlo con un esempio.

Sei concentratissimo su un lavoro e ti arriva una telefonata da un numero che non conosci. Rispondi. È un call center che cerca di proporti la nuovissima ed imperdibile tariffa dell’operatore X. E magari tu hai già una tariffa super competitiva che non cambieresti per niente al mondo. O magari l’hai appena cambiata e non hai nessuna intenzione di ripetere tutta la trafila burocratica. O, semplicemente, in quel momento è veramente l’ultimo dei tuoi pensieri.

Questo è l’interruption marketing che per anni ha imperato nel mondo della pubblicità. Il marketing online, invece, sta prendendo una direzione molto diversa. È sempre meno product-oriented e sempre più customer-oriented.

Questo significa che il mio prodotto deve rispondere ai bisogni dell’utente e quindi va proposto alle persone giuste, nel momento giusto, nella maniera corretta. Operazione impossibile senza una preliminare analisi sul target.

“Oggi, il 90% degli investimenti di marketing viene speso per i canali che interrompono la gente, al fine di ottenere la loro attenzione. Spot televisivi, pubblicità sui giornali, spot radio e cartelloni pubblicitari, ma anche canali web come banner, finestre pop-up, e-mail indesiderate, etc. Questi metodi non sono sbagliati in senso assoluto, il marketing dell’interruzione può essere ancora efficace, se fatto con empatia e se delizia il suo pubblico. Ma sul web, meno del 10% di tutti i clic e del traffico passa attraverso questi canali.

La stragrande maggioranza del tempo e l’attenzione degli utenti di Internet, sia desktop, tablet o smartphone, deriva da canali Inbound: le newsletter a cui abbiamo scelto di iscriverci, i contenuti che vogliamo leggere, i risultati di ricerca che preferiamo, i social media che vogliamo utilizzare, i video che vogliamo guardare, ecc.”

 Rand Fishkin, CEO di Moz

Costruire la buyer persona più corretta ti permette infatti di:

2) “Test” is the king

Pur all’interno di uno stesso segmento di pubblico, interessato alle stesse cose e magari con le stesse passioni, non è detto che gli elementi che colpiscono l’utente A siano gli stessi che colpiscono l’utente B (non a caso anche nel mondo del web sta prendendo sempre più piede il neuromarketing, che permette di individuare e monitorare cosa accade nel cervello delle persone quando vedono un annuncio, sono colpiti da un’immagine, cliccano su una CTA).

Proprio per questo motivo è importante, al momento della creazione delle creatività, testare formati, foto, grafiche, copy diversi.

Soltanto provando sul campo saremo in grado di capire cosa performa meglio e successivamente muoverci per potenziare cosa funziona e “spegnere” quello che non performa come dovrebbe, ottimizzando al  massimo il budget a disposizione.

3) Aumento delle vendite? Si, ma non solo…

Sicuramente quando pensi di investire in campagne online l’obiettivo che ti poni è quello di vendere di più. Ed è normale che sia così.

In realtà, però, una corretta e studiata strategia incide anche su un altro aspetto, a cui spesso non si dà abbastanza importanza: la brand reputation. La brand reputation è diventato uno dei principali driver di acquisto e risulta capace di influenzare in modo determinante l’intention to buy dell’utente.

Ed è proprio per questo che è tanto importante. E altrettanto delicata. La storia dell’advertising online è costellata di campagne che hanno “macchiato” il brand: si pensi a Melegatti, Barilla, Patrizia Pepe, Bauli (solo per citarne alcuni).

Quindi va benissimo studiare una campagna che abbia come fine quello di promuovere le vendite di un determinato spettacolo/concerto, ma niente può essere lasciato al caso: dalla scelta delle immagini, alla scrittura del copy, alla definizione del target.

I social possono aiutare le vendite. Se sai come farli!