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Digital strategy

La nostra intervista per Forbes France

By News

Il nostro 2020 era iniziato così: con un’intervista su Forbes France! L’intervista fa parte di un dossier intitolato “Web e digital marketing: i migliori professionisti in Italia”. A un anno di distanza pubblichiamo l’articolo completo tradotto in italiano (qui l’originale).

Cultura e Digitale, un'agenzia di marketing digitale fuori dal comune

Diamo volto e anima a Cultura e Digitale.

Cultura e Digitale esiste per fornire al settore italiano dei beni culturali una nuova consapevolezza nei settori della vendita e del fundraising – e quindi, inevitabilmente, del web.

Non a caso nasce da una storica dell’arte, Sara Francia, con una tesi premiata dal Maxxi sull’arte concettuale del secondo ‘900, che oggi si occupa di SEO: uno degli aspetti più tecnici del web, all’apparenza il più distante dalla sensibilità artistica. Tuttavia a ben guardare c’è un senso a tutto questo. Per rispondere alle domande che i ogni giorno ciascuno di noi fa a Google è necessario conoscere a fondo la tecnica ma soprattutto il contenuto. È una questione semiotica. Qui Cultura e Digitale fa la differenza: analisi semantica del significato per elaborare la strategia e proprietà tecnica per posizionare il significante.

Al fianco di Sara c’è un team di under40 tutto al femminile, fatta eccezione per l’altro fondatore, Andrea Compagnucci, che da un decennio si occupa di sviluppo commerciale e fundraising in campo operistico, con oltre 5 milioni di euro fra sponsorizzazioni e donazioni raccolte in carriera. Oggi Andrea è fra l’altro Head of Marketing e fundraising all’Arena di Verona.

Il target a cui si rivolge Cultura e Digitale è un piccolo oceano blu italiano in cui cerca di portare la filosofia di un marketing digitale per i beni culturali, al momento molto più avanzata nei paesi anglosassoni. Il focus di Cultura e Digitale sono fondazioni e teatri d’opera oltre a università, musei, festival multidisciplinari. Fra i clienti alcuni scelgono di avere tutti i servizi offerti come fanno la Fondazione Teatro Donizetti di Bergamo o lo Sferisterio di Macerata, mentre altri chiedono di curare solo determinati aspetti, come La Toscanini di Parma o il Festival della Valle d’Itria.

Poi c’è l’altro mare nel quale nuotiamo più raramente, ma con grande divertimento: l’organizzazione di eventi. Sono i casi in cui, spesso partendo da un progetto di sponsorizzazione nasce un evento privato nel quale iniettiamo il know-how artistico che ci differenzia da qualunque altra agenzia del settore. In quei casi succede la magia: incentive che diventano esplosioni di creatività, anniversari aziendali con spettacoli per migliaia di ospiti, inaugurazioni con stabilimenti produttivi trasformati in gallerie d’arte.

Ci potremo dire davvero soddisfatti quando riusciremo a portare allo stesso livello di competenza e consapevolezza la capacità di vendita delle aziende nel settore culturale e la sensibilità culturale nel settore privato.

La parola chiave di Cultura e Digitale?

Interdisciplinare. La cosa più importante, nel pensiero laterale che adottiamo per i nostri progetti, è proprio quella di mescolare i saperi e le metodologie. Da una parte applichiamo al mondo della comunicazione la tecnica verticale imparata nella macchina teatrale, dove ciascuno ha un ruolo preciso ma ogni scelta concorre a un risultato visibile per lo spettatore: in Cultura e Digitale c’è uno specialista per ogni azione marketing, fundraising, eventi, SEO, advertising, analytics. Ma ciò che si vede alla fine è un prodotto coerente con il brand. Dall’altra portiamo nel settore culturale obiettivi economici e risultati verificabili, come sempre ci è richiesto dai clienti corporate.

In entrambi i casi c’è ancora molta strada da fare: serve più consapevolezza nei decisori d’acquisto. Come può sentire la necessità di un servizio come il nostro chi non conosce l’importanza di una pianificazione online o il percorso d’acquisto del proprio cliente all’interno dell’e-commerce? Sa che il 90% dei teatri italiani lascia il suo e-commerce in mani esterne e non possiede i dati degli acquirenti? Parlo anche dei grandissimi. E sa che quasi nessuno saprebbe misurare il ROI delle proprie campagne online?

Le faccio un esempio: in Francia l’Opéra de Paris ha 49500 ricerche mensili, in Italia 1300. L’Arena di Verona in Italia ha 60500 ricerche mensili ma in Francia solo 590. Crede che si tenga sempre conto di questo dato per strutturare una campagna? Sa che operadeparis.fr ha 28000 parole chiave posizionate in Francia mentre teatroallascala.org ne ha 14000 in Italia? La metà. Eppure il brand internazionale del Paese che possiede la stragrande maggioranza del repertorio è il secondo, no?

Una cosa che mi fa impazzire di ogni cliente, sia culturale sia corporate, è la vanità di molte azioni di comunicazione. Oggi, ad esempio, tutti ci chiedono Instagram o TikTok fino a quando non facciamo veder loro, dati alla mano, che le conversioni per il nostro settore provengono da Facebook perché è lì che si trova attualmente il nostro pubblico. Facebook non è cool, non fa notizia? Ok, ma se parliamo di risultati commerciali è lì che investo per vendere.

Cultura digitale ad hoc.

Nel progettare un piano di marketing o un evento c’è sempre una radice comune: quella dei valori del brand e dei desideri del consumatore-spettatore. Il problema non è mai tecnico, al centro c’è il linguaggio con cui rappresentiamo il problema. Fra i migliori progetti recenti di Cultura e Digitale segnalerei il rebranding della Fondazione Arturo Toscanini di Parma o lo start-up del festival Kum diretto da Massimo Recalcati, l’allievo prediletto di Jacques Lacan.

Cultura e Digitale: quando, come, perché?

Quando? Quando non cerchi un’agenzia per toglierti un pensiero ma per crearti un problema. Noi siamo dei facilitatori. Tuttavia, quando arriviamo, poniamo delle sfide. Non iniziamo mai dal servizio. Elaboriamo prima un’analisi che il cliente paga – altrimenti non ne percepisce il valore – e che rilasciamo anche nel caso in cui il progetto non prosegua perché magari troppo ambizioso. Solo dopo l’analisi elaboriamo un preventivo all’interno del piano di marketing complessivo e decidiamo insieme se andare avanti. Abbiamo adottato questa metodologia perché non è serio vendere servizi a listino: ogni caso ha problemi diversi.

Fatta l’analisi e approvato il piano – marketing, eventi o web – si sviluppa una timeline d’azione misurabile. Per l’esecuzione del lavoro abbiamo vari strumenti dedicati alla gestione del workflow e al controllo dei risultati.

Perché scegliere Cultura e Digitale in una frase?

Non è possibile affidare un progetto di marketing culturale a un’agenzia che non si è mai occupata di questo settore, così come sconsiglierei Cultura e Digitale a qualcuno che ha bisogno di un progetto nel settore dei magazzini automatici o delle valvole. Rispetto a un cliente internazionale, invece, ritengo che possiamo essere molto competitivi anche fuori dall’Italia, soprattutto se si parla di teatro e musei. Insieme alla Francia offriamo il più grande patrimonio artistico del mondo; noi, in particolare, siamo gli inventori del teatro “all’italiana” e poi del melodramma. A chi farebbe aprire una pizzeria anche se fossimo a Londra? A un inglese o a un napoletano?

Come aumentare le vendite di biglietti con i social: il caso del Taft Theatre

By News

I teatri sono ancora molto restii ad investire sul social media marketing. Invece, aumentare le vendite di biglietti con i social è possibile. Basta saper usare i giusti canali per sfruttarne al massimo il potenziale!

1. LA COMUNICAZIONE ONLINE E I TEATRI: QUESTO MATRIMONIO “S’HA DA FARE”?

A guardare i dati sembrerebbe di no: il settore culturale in Italia (che siano musei, teatri, siti archeologici ecc…) non sembra proprio avere intenzione di stringere amicizia con Facebook & Co.

La difficoltà di gestione dell’immagine “aziendale” tramite il web è ben nota:

“…il personale è ridotto all’osso e sarebbe necessario avere almeno una persona dedicata solo a questo tipo di lavoro. I gestori dei teatri non vogliono mettere mano al portafoglio. Esiste un certo scetticismo nei confronti del web perché è un mezzo di comunicazione così multiforme che spaventa.

Forse la macchina produttiva teatrale si è troppo adagiata su antichissimi allori e sovvenzioni. Probabilmente non si è mai presa in considerazione la comunicazione su internet, perché mancava lo stimolo competitivo a farlo.”

Le parole dell’autrice e registra teatrale Raffaella Conti fotografano alla perfezione le criticità del settore nel rapportarsi con le nuove opportunità fornite dal web.

Perché di opportunità si parla. E non coglierle significa tagliare fuori una fetta di mercato che sta diventando sempre più importante.

Ma non basta.

I social media e in generale le REALI opportunità offerte dal web marketing sono territori ancora quasi totalmente inesplorati dalla maggior parte delle imprese culturali. Questo significa che arrivare primi fa la differenza. E tanta.

2. IMPARARE DALLE BEST PRACTICE STRANIERE: IL CASO DEL TAFT THEATRE DI CINCINNATI

Taft Theatre Cincinnati, Ohio: iniziamo da qui.

Situato nel cuore di Cincinnati il Taft Theatre è il punto di riferimento della città per l’intrattenimento dal vivo. Inaugurato nel 1928, il teatro è un meraviglioso gioiello di architettura neoclassica a cui la ristrutturazione del 2011 ha aggiunto qualche tocco “moderno” senza però intaccare il carattere e l’atmosfera storica che si respirano in ogni palco, in ogni seduta, durante ogni spettacolo.

Nel corso degli anni il Taft Teathre ha ospitato alcuni dei più grandi nomi della musica, della commedia, della televisione e di Broadway: da Ignacy Jan Paderewski, compositore e pianista polacco a Robin Williams, George Jones, Bob Dylan fino a George Carlin and Wilco.

Nel marzo 2012 al teatro è stata aggiunta anche una “ballroom”, uno spazio da circa 500 posti costruito per ospitare concerti di ogni tipologia: rock, country, jazz, metal, folk, neoclassica, hip-hop, bluegrass, indie rock. Uno spazio dall’acustica eccellente che offre tantissime esperienze di altissima qualità.

Questo nuovo spazio ha una struttura flessibile, tale da potersi adattare a diverse configurazioni: spettacoli seduti, concerti da vivere in piedi, performance alternative. Un ambiente dinamico e quasi visionario che il Taft Theatre ha creato e ha saputo valorizzare al meglio.

Come? Scopriamolo insieme!

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3. OBIETTIVO BIGLIETTI: LA STRATEGIA WEB DEL TEATRO DI CINCINNATI

Come spiega Laura Bock, project manager del Taft Teathre, nel corso degli anni sono state attivate diverse campagne adv online, ma non si è mai riusciti a valutare l’effettivo riscontro di questa attività perché le uniche metriche considerate erano il numero di “mi piace” e di “commenti” che il post sponsorizzato riceveva.

 

“We weren’t able to gauge whether or not our social media marketing was sticking in any sort of substantial way (likes/comments were all we had to go off of, which are pretty superficial metrics.”

 

L’obiettivo principale di un teatro che sceglie di investire online è senza dubbio quello di aumentare nell’immediato la vendita dei biglietti associata ad uno o più spettacoli/concerti che fanno parte della stagione.

Nello specifico, nel case history che andremo ad analizzare la finalità della campagna di adv online era quella di promuove il concerto dei Mastodon, un gruppo musicale heavy metal/post-hardcore, che si sarebbe esibito nella rinnovata “ballroom” del teatro da lì a poche settimane.

Bene, partiamo dai risultati: 57.069 persone raggiunte e un ritorno sulla spesa pubblicitaria pari a 13 volte l’investimento improntato.

Ma come si è arrivati a un risultato di questa portata? Proviamo ad analizzare la strategia adottata.

1) Campagna

Campagna pubblicitaria su Facebook ed Instagram con obiettivo click al sito.

 

2) Definizione della target audience

Sono state individuate 3 tipologie di target su cui agire:

  • fan dei Mastodon;

  • “lookalike” dei fan di Mastodon (il lookalike è una tipologia di pubblico simile ai tuoi clienti potenziali che può essere identificata in base a diverse fonti come un elenco dei tuoi clienti esistenti, i visitatori del tuo sito web o, come in questo caso, un pubblico basato sulle persone legate ad un determinato interesse);

  • pubblico individuato in base ad una profilazione per età, sesso, interessi.

3) Definizione della creatività

Per ciascuno di questi pubblici sono state costruite delle creatività ad hoc, cioè dei post con testo e immagine creati a misura del pubblico verso cui erano rivolti. Per poter ottimizzare al meglio la campagna la project manager ha utilizzato una piattaforma di automated social marketing (ne esistono tantissime, quella scelta dal Taft Teathre è stata ToneDen).

Questa soluzione le ha permesso di costruire un numero molto ampio di creatività in modo da verificare per ognuna le diverse performance in base al pubblico di riferimento e operare una conseguente ridistribuzione del budget su quelle che convertivano meglio.

“… we optimized those ads, to reach the right people and gain the most traction by turning what was before just eyeballs on campaigns, into actual ticket purchasers…”

4. COSA SI PUÒ IMPARARE DAL CASO DEL TAFT THEATRE?

Analizzando la strategia adottata dal Taft Theatre possiamo fare una serie di riflessioni sull’importanza del web marketing e di una strategia online nel settore culturale.

1) Ma dove vai se la buyer persona non ce l’hai…

Qualsiasi campagna pubblicitaria online (e non) parte sempre da un’attenta analisi del target di riferimento.
Hai presente il famoso gioco da tavolo “Indovina chi”? Ecco, in maniera molto più approfondita è proprio questo il lavoro che ti viene richiesto: creare una rappresentazione generalizzata del tuo cliente ideale, identificandone:

  • background (ruolo, carriera lavorativa, famiglia);

  • dati demografici (uomo o donna? Età? Reddito? Dove vive?);

  • caratteristiche e preferenze;

  • goal desiderati (quali sono gli obiettivi primari, quali invece quelli secondari?);

  • sfide (qual è la sua sfida più grande? Quali sono le altre?);

  • come puoi aiutarlo (cosa puoi fare per aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi? Come puoi assisterlo affinché raggiunga i suoi goal?)

Perché questa operazione è indispensabile? Proviamo a spiegarlo con un esempio.

Sei concentratissimo su un lavoro e ti arriva una telefonata da un numero che non conosci. Rispondi. È un call center che cerca di proporti la nuovissima ed imperdibile tariffa dell’operatore X. E magari tu hai già una tariffa super competitiva che non cambieresti per niente al mondo. O magari l’hai appena cambiata e non hai nessuna intenzione di ripetere tutta la trafila burocratica. O, semplicemente, in quel momento è veramente l’ultimo dei tuoi pensieri.

Questo è l’interruption marketing che per anni ha imperato nel mondo della pubblicità. Il marketing online, invece, sta prendendo una direzione molto diversa. È sempre meno product-oriented e sempre più customer-oriented.

Questo significa che il mio prodotto deve rispondere ai bisogni dell’utente e quindi va proposto alle persone giuste, nel momento giusto, nella maniera corretta. Operazione impossibile senza una preliminare analisi sul target.

“Oggi, il 90% degli investimenti di marketing viene speso per i canali che interrompono la gente, al fine di ottenere la loro attenzione. Spot televisivi, pubblicità sui giornali, spot radio e cartelloni pubblicitari, ma anche canali web come banner, finestre pop-up, e-mail indesiderate, etc. Questi metodi non sono sbagliati in senso assoluto, il marketing dell’interruzione può essere ancora efficace, se fatto con empatia e se delizia il suo pubblico. Ma sul web, meno del 10% di tutti i clic e del traffico passa attraverso questi canali.

La stragrande maggioranza del tempo e l’attenzione degli utenti di Internet, sia desktop, tablet o smartphone, deriva da canali Inbound: le newsletter a cui abbiamo scelto di iscriverci, i contenuti che vogliamo leggere, i risultati di ricerca che preferiamo, i social media che vogliamo utilizzare, i video che vogliamo guardare, ecc.”

 

 Rand Fishkin, CEO di Moz

 

Costruire la buyer persona più corretta ti permette infatti di:

  • costruire contenuti mirati per ciascun utente;

  • creare o aggiornare il tuo sito web in modo che risponda ai bisogni dei potenziali clienti che quindi troveranno contenuti inerenti alle loro ricerche e saranno molto più propensi a compiere azioni;

  • aumentare la percentuale di conversione perché sai cosa l’utente sta cercando e quello di cui ha bisogno;

  • segmentare in maniera corretta le tue campagne di marketing.

 

2) “Test” is the king

Pur all’interno di uno stesso segmento di pubblico, interessato alle stesse cose e magari con le stesse passioni, non è detto che gli elementi che colpiscono l’utente A siano gli stessi che colpiscono l’utente B (non a caso anche nel mondo del web sta prendendo sempre più piede il neuromarketing, che permette di individuare e monitorare cosa accade nel cervello delle persone quando vedono un annuncio, sono colpiti da un’immagine, cliccano su una CTA).

Proprio per questo motivo è importante, al momento della creazione delle creatività, testare formati, foto, grafiche, copy diversi.

Soltanto provando sul campo saremo in grado di capire cosa performa meglio e successivamente muoverci per potenziare cosa funziona e “spegnere” quello che non performa come dovrebbe, ottimizzando al  massimo il budget a disposizione.

3) Aumento delle vendite? Si, ma non solo…

Sicuramente quando pensi di investire in campagne online l’obiettivo che ti poni è quello di vendere di più. Ed è normale che sia così.

In realtà, però, una corretta e studiata strategia incide anche su un altro aspetto, a cui spesso non si dà abbastanza importanza: la brand reputation. La brand reputation è diventato uno dei principali driver di acquisto e risulta capace di influenzare in modo determinante l’intention to buy dell’utente.

Ed è proprio per questo che è tanto importante. E altrettanto delicata. La storia dell’advertising online è costellata di campagne che hanno “macchiato” il brand: si pensi a Melegatti, Barilla, Patrizia Pepe, Bauli (solo per citarne alcuni).

Quindi va benissimo studiare una campagna che abbia come fine quello di promuovere le vendite di un determinato spettacolo/concerto, ma niente può essere lasciato al caso: dalla scelta delle immagini, alla scrittura del copy, alla definizione del target.

 

I social possono aiutare le vendite. Se sai come farli!

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